Holger Kraft auf Pixabay -- EM 2020: Die Allianz-Arena in Regenbogenfarben
Think big or go home – Die Zukunft von Sponsoren bei Major Events
- Frank Heike
Sport und Politik werden in Zukunft nicht mehr trennbar sein. Aktivierungen von Großsportveranstaltungen werden zunehmend global gedacht und der öffentliche Druck auf die Sponsoren von „Major Events“ wird weiter steigen. Das waren drei zentrale Aussagen von Dennis Trautwein, Managing Director von Octagon Germany & France, auf Europas größtem Sportbusiness-Event. Der Hamburger Journalist Frank Heike hat sich dem Thema angenommen.
Nach Tokio ist vor Peking und Katar. Octagons Managing Director Germany & France richtete seinen Blick vergangene Woche auf der Sportsponsoring-Messe „Spobis 2021“ in Düsseldorf auf Großveranstaltungen, ihre Herausforderungen und darauf wie Sponsoren in Zukunft ihre Partnerschaften angehen sollten. Dabei blickte Trautwein auch auf die immer stärker verschwimmenden Grenzen zwischen Sport und Politik. Die Allianz-Arena in Regenbogenfarben war nur eines der jüngsten Beispiele.
„Fifa, UEFA und IOC operieren unter dem Brennglas der öffentlichen Wahrnehmung“, sagte Trautwein, „Skandale und negative Schlagzeilen sind auch für die Partner eine Herausforderung.“ Daraus leiten sich Schwierigkeiten und Chancen ab. Trautwein führte aus: „Der öffentliche Druck auf Partner von Major Events wird in Zukunft weiter steigen. Sponsoren haben die Chance, sich nicht nur als Geldgeber zu positionieren, sondern als Gestalter. Dieser Blickwinkel muss schon bei der Entscheidung für oder gegen eine Partnerschaft eingerechnet werden.“
Eingeplant werden müssen Krisen, Störfälle, Überraschungen – siehe Cristiano Ronaldo und die Cola/Wasser-Affäre. „Partner müssen sich fragen, wie sie mit Krisen umgehen wollen“, sagte Trautwein, „von ihnen wird eine stärkere eigene Meinung erwartet. Außerdem ist Schnelligkeit wichtig. Kein Partner wird in Zukunft noch ohne digitalen “War-Room“ in eine Veranstaltung gehen.“
Das Interesse des Publikums an Großveranstaltungen nimmt zu. Aber nur ein Bruchteil der Weltbevölkerung hat Zugang zu solchen Veranstaltungen. Allen anderen bleibt die Teilhabe am TV und digitalen Plattformen. Diese wachsen, und Sponsoren werden dort kommunizieren, wo die Konsumenten sind. „Der budgetäre Fokus der Marken geht immer weiter weg von den Gastgeberländern hin zu globalem Storytelling.“ Trautweins Fazit: „Think big or go home.“
Für Trautwein ist auch Gefahr im Verzug da eine deutlich rückläufige Identifikation von den Millennials zur Generation Z und wiederum zur Gen Alpha mit dem Sport wahrzunehmen sei. Der nachwachsenden Generation müssten echte Mehrwerte geboten werden mit leichtem Zugang.
Sie interessiere sich besonders für das Thema Nachhaltigkeit. Zwei Drittel der Generation Z erwarten von Sportorganisationen und Marken, dass sie bewusst mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen. Die Olympischen Spiele 2024 setzten schon jetzt Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit, so Trautwein. „Paris 2024 setzt mit einer starken und umfangreichen Positionierung ein klares Zeichen“, sagte er, „Worthülsen haben keine Zukunft.“
„Walk the talk“ war ebenfalls eine zentrale Botschaft in Christopher Kinnels Masterclass. Der Director New Business & Marketing bei Octagon beantwortete die Frage, wodurch sich Premium-Partnerschaften im komplexer werdenden Sportmarkt auszeichnen und vor welchen Herausforderungen Rechteinhaber und Sponsoren stehen.
Kinnels holistischer Ansatz berücksichtigte alle Stakeholder im Sportmarkt: Sponsoren, Veranstalter, Rechteinhaber, Sportler:innen, Fans, Medien. Ein „Spannungsfeld aus schönen Reden, skandalöser Berichterstattung, emotionalen, anspruchsvollen Fans und Athlet:innen, die Stadien füllen und mit einer Geste Börsenkurse fallen lassen.“ Daraus leitet er ab: „Geben Sie sich nicht der Illusion hin, ohne Weiteres alleine über Erfolg oder Misserfolg eines Sponsorings entscheiden zu können.“ Und legte den Finger in die Wunde, als er fragte: „Wie gehen Partner und Sponsoren damit um, wenn Aussagen „ihrer“ Sportler:innen einmal nicht dem gesellschaftlichen Konsens folgen?“. Nur Partnerschaften, die klar für etwas stünden, könnten gegen Unwägbarkeiten gewappnet sein und echten „Premium-Charakter“ entwickeln: „Bietet Inhalt, nicht Reichweite!“ Gute Vermarktung hieße Sponsoren mit Botschaften, Positionen und einer klaren Meinung zu verbinden anstatt ausschließlich mit Quantität beeindrucken zu wollen. Die Partnerschaft der Eismarke Octagon „Ben & Jerry’s“ mit dem FC St. Pauli ist laut Kinnel ein „nur Eisbecher-großes“ Paradebeispiel. „Der Club ist klar positioniert und steht durch Worte wie Taten schon seit Jahren für Weltoffenheit. Darauf konnte ein globaler Player mit dem Produkt „Melting-Pot“ aufsetzen und eine Botschaft für mehr Toleranz senden ohne Gefahr zu laufen, sich unglaubwürdig zu machen, weil der nächste Rassismus-Skandal um die Ecke lauert“.
Durch solch einen „Purpose“ sei auch die Angst vor wachsender Reaktanz gegenüber der Kommerzialisierung im Sport weiterhin zu vernachlässigen. „Der Großteil aller Menschen befürwortet sinnstiftende Partnerschaften und das lässt beide Parteien immens profitieren. Was sie zunehmend weniger verstehen und kritisch betrachten ist ein offensichtlich rein finanziell getriebenes Streben nach höher, schneller, weiter. Und eben das hat Krisenpotential.“
„Fifa, UEFA und IOC operieren unter dem Brennglas der öffentlichen Wahrnehmung“, sagte Trautwein, „Skandale und negative Schlagzeilen sind auch für die Partner eine Herausforderung.“ Daraus leiten sich Schwierigkeiten und Chancen ab. Trautwein führte aus: „Der öffentliche Druck auf Partner von Major Events wird in Zukunft weiter steigen. Sponsoren haben die Chance, sich nicht nur als Geldgeber zu positionieren, sondern als Gestalter. Dieser Blickwinkel muss schon bei der Entscheidung für oder gegen eine Partnerschaft eingerechnet werden.“
Eingeplant werden müssen Krisen, Störfälle, Überraschungen – siehe Cristiano Ronaldo und die Cola/Wasser-Affäre. „Partner müssen sich fragen, wie sie mit Krisen umgehen wollen“, sagte Trautwein, „von ihnen wird eine stärkere eigene Meinung erwartet. Außerdem ist Schnelligkeit wichtig. Kein Partner wird in Zukunft noch ohne digitalen “War-Room“ in eine Veranstaltung gehen.“
Das Interesse des Publikums an Großveranstaltungen nimmt zu. Aber nur ein Bruchteil der Weltbevölkerung hat Zugang zu solchen Veranstaltungen. Allen anderen bleibt die Teilhabe am TV und digitalen Plattformen. Diese wachsen, und Sponsoren werden dort kommunizieren, wo die Konsumenten sind. „Der budgetäre Fokus der Marken geht immer weiter weg von den Gastgeberländern hin zu globalem Storytelling.“ Trautweins Fazit: „Think big or go home.“
Für Trautwein ist auch Gefahr im Verzug da eine deutlich rückläufige Identifikation von den Millennials zur Generation Z und wiederum zur Gen Alpha mit dem Sport wahrzunehmen sei. Der nachwachsenden Generation müssten echte Mehrwerte geboten werden mit leichtem Zugang.
Sie interessiere sich besonders für das Thema Nachhaltigkeit. Zwei Drittel der Generation Z erwarten von Sportorganisationen und Marken, dass sie bewusst mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen. Die Olympischen Spiele 2024 setzten schon jetzt Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit, so Trautwein. „Paris 2024 setzt mit einer starken und umfangreichen Positionierung ein klares Zeichen“, sagte er, „Worthülsen haben keine Zukunft.“
„Walk the talk“ war ebenfalls eine zentrale Botschaft in Christopher Kinnels Masterclass. Der Director New Business & Marketing bei Octagon beantwortete die Frage, wodurch sich Premium-Partnerschaften im komplexer werdenden Sportmarkt auszeichnen und vor welchen Herausforderungen Rechteinhaber und Sponsoren stehen.
Kinnels holistischer Ansatz berücksichtigte alle Stakeholder im Sportmarkt: Sponsoren, Veranstalter, Rechteinhaber, Sportler:innen, Fans, Medien. Ein „Spannungsfeld aus schönen Reden, skandalöser Berichterstattung, emotionalen, anspruchsvollen Fans und Athlet:innen, die Stadien füllen und mit einer Geste Börsenkurse fallen lassen.“ Daraus leitet er ab: „Geben Sie sich nicht der Illusion hin, ohne Weiteres alleine über Erfolg oder Misserfolg eines Sponsorings entscheiden zu können.“ Und legte den Finger in die Wunde, als er fragte: „Wie gehen Partner und Sponsoren damit um, wenn Aussagen „ihrer“ Sportler:innen einmal nicht dem gesellschaftlichen Konsens folgen?“. Nur Partnerschaften, die klar für etwas stünden, könnten gegen Unwägbarkeiten gewappnet sein und echten „Premium-Charakter“ entwickeln: „Bietet Inhalt, nicht Reichweite!“ Gute Vermarktung hieße Sponsoren mit Botschaften, Positionen und einer klaren Meinung zu verbinden anstatt ausschließlich mit Quantität beeindrucken zu wollen. Die Partnerschaft der Eismarke Octagon „Ben & Jerry’s“ mit dem FC St. Pauli ist laut Kinnel ein „nur Eisbecher-großes“ Paradebeispiel. „Der Club ist klar positioniert und steht durch Worte wie Taten schon seit Jahren für Weltoffenheit. Darauf konnte ein globaler Player mit dem Produkt „Melting-Pot“ aufsetzen und eine Botschaft für mehr Toleranz senden ohne Gefahr zu laufen, sich unglaubwürdig zu machen, weil der nächste Rassismus-Skandal um die Ecke lauert“.
Durch solch einen „Purpose“ sei auch die Angst vor wachsender Reaktanz gegenüber der Kommerzialisierung im Sport weiterhin zu vernachlässigen. „Der Großteil aller Menschen befürwortet sinnstiftende Partnerschaften und das lässt beide Parteien immens profitieren. Was sie zunehmend weniger verstehen und kritisch betrachten ist ein offensichtlich rein finanziell getriebenes Streben nach höher, schneller, weiter. Und eben das hat Krisenpotential.“
