Vermarktung: Was ist eine Goldmedaille für Sportler wert?

Herr Peplies, in PyeongChang werden reihenweise Goldmedaillen von deutschen Sportlern gewonnen, sitzen die Vermarkter nun zu Hause in Deutschland und rechnen diese Erfolge in Geld um?

Stephan Peplies: Gold und Geld sind natürlich stark emotionalisierende Schlüsselworte, die in Diskussionen um Vermarktung immer wieder verwendet werden. Ich möchte das versachlichen. Nach sportlichen Großereignissen prüfen wir, ob wir hinsichtlich der erfolgreichen Athleten Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit der werbenden Wirtschaft identifizieren können.

Im Klartext, was ist aus Vermarkter-Sicht eine Goldmedaille wert?

Sie können keine konkreten Prognosen dazu abgeben, wie Sie auch nicht Marktwerte von Einzelsportlern verlässlich definieren können. Die Dinge sind da weniger quantifizierbar, als dies mancher Vermarkter glauben machen möchte.

Welche Voraussetzungen müssen denn gegeben sein, um als Sportler die Erwartung haben zu dürfen, dass sportlicher Erfolg wirtschaftlich umgesetzt werden kann?

Die Fragestellung gefällt mir, weil sie zu einer abstrakten Antwort führt, die grundsätzliche Wechselwirkungen zwischen sportlichen und wirtschaftlichen Erfolgen spiegelt. Ob ein Olympiasieg für den Sportler auskömmliche Vermarktungsmöglichkeiten nach sich zieht, hängt maßgeblich von dem Vermarktungsstatus des Sportlers vor Eintritt dieses Ereignisses ab. Dieser Status korrespondiert mit seinem Bekanntheitsgrad und seinen Sympathiewerten, mit Medienpräsenz von Sportler und seiner Sportart, Werbemöglichkeiten und weiteren Kriterien.

Klingt in der Tat abstrakt, können Sie das konkreter fassen?

In der klassischen Kommunikation, also im Wesentlichen in der Werbung in den Bereichen Print, TV, Hörfunk gilt zum Beispiel beim Einsatz von prominenten Testimonials die Regel, dass diese bei der umworbenen Zielgruppe eine gestützte Bekanntheit von 60-80 Prozent haben sollten, damit sich der Testimonialeffekt überhaupt entfalten kann. Jemand, der vor einem Olympiasieg relativ unbekannt war, wird dies mit dem singulären Ereignis Olympia nicht erreichen können, da sich Bekanntheit langsam und kontinuierlich aufbaut. Die Goldmedaille eines bis zu seinem Olympiasieg relativ unbekannten Sportlers wird vermarktungstechnisch verpuffen, wenn er nicht nach den Spielen mit seiner Sportart weiter präsent ist.

Muss das zwangsläufig so ablaufen?

Durch Beispiele der Vergangenheit wird diese Auffassung nachhaltig gestützt, wobei ich nicht ausschließen will, dass man auch mit vor dem Erfolg völlig unbekannten Shootingstars erfolgreich sein kann, wenn man auf Unternehmen trifft, die diesen Sweetheartdeal mitmachen.

Sweetheartdeal?

Sweetheartdeals kommen auf Grundlage einer persönlichen Sympathie und Affinität der Marketingverantwortlichen eines Unternehmens zum Sportler oder zur Sportart ohne Berücksichtigung wirklicher Argumente, die für eine Kooperation sprechen, zustande. Das gibt es häufiger als man denkt, hat aber natürlich keine nachhaltige Wirkung für das Unternehmen.

Also haben eher die bekannteren Sportler Vorteile, wenn sie Gold gewinnen?

Bei einem bekannten Sportler in einer zudem populären, medienpräsenten Sportart kann olympisches Gold den erwünschten Katalysatoreffekt in der Vermarktung herbeiführen. Dies war zum Beispiel bei Martina Ertl der Fall, sie war seit Jahren Weltspitze in ihrer Sportart Ski Alpin, zugleich bekannt und beliebt, als ihr bei einer Großveranstaltung der Sieg gelang. Nach dem WM-Titel in St.Anton wurde sie zu einer begehrten Partnerin der Wirtschaft, wir realisierten mit ihr vier TV-Spots. Generell sind hinsichtlich der Vermarktbarkeit von Athleten aber Einzelfallbetrachtungen notwendig. Pauschalierungen sind sicher fehl am Platz.

Anders gefragt: Inwiefern besteht ein Unterschied zwischen einer Goldmedaille in einer populären Sportart wie Biathlon im Vergleich zu Erfolgen in Randsportarten wie Skicross?

Der Biathlet hat nach dem Gewinn der Goldmedaille die grundsätzliche Möglichkeit, im TV durch die Biathlon-Übertragungen weiter präsent zu sein, der Skicrosser nicht. Ähnlich wie bei Sommer-Olympics, da verpufft das Gold im Tontaubenschießen; der Schütze ist vor und nach den Spielen nicht mehr präsent, das Gold generiert kein Werbegeld.

Wozu zählt Ihr Klient Eric Frenzel als Olympiasieger der Nordischen Kombination?

Die Nordische Kombination entwickelt sich seit Jahren immer mehr zu einem Quotenhit im TV. Die Abstände hinsichtlich der Sendereichweiten zu beispielsweise Biathlon wurden verringert, ein Kombinierer wurde in Deutschland „Sportler des Jahres“. Die Erfolge von Eric Frenzel und Co. haben die Sportart hochgezogen. Seit seinem Erfolg 2014 in Sotschi hat Eric schöne Projekte mit der Wirtschaft entwickelt. Kurz vor Pyeongchang konnten wir eine weltweite Kampagne mit dem Schweizer Uhrenhersteller Omega vereinbaren und in Japan ist Eric zusammen mit seinem Freund Akito Watabe in einem TV-Spot der Bank Mizuho zu sehen. Nach dem Sieg in Pyeongchang werden wir wahrscheinlich in eine neue Dimension der Vermarktung mit Eric vorstoßen.


Wie genau gehen Sie dabei vor?

Wir sind mit rund 50 Individualsportlermandaten national marktführend und dazu mit etwa 25 TV-Spots für Sportler im TV vertreten. Als international agierende Unternehmens- und Personalberatung, die auf die Fragen des Marketing spezialisiert ist, betreuen Unternehmen bei allen absatzfördernden Maßnahmen in den Segmenten Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Alle Empfehlungen basieren auf Marktforschung und Marktbeobachtung. Dieses Instrumentarium haben wir in den Bereich der Sportvermarktung erfolgreich transferiert und das ist sicherlich in Abgrenzung zu anderen Vermarktern, die überwiegend ehemalige Journalisten, Inhaber von Werbeagenturen oder ehemalige Spitzensportler sind, unser Alleinstellungsmerkmal.

Was meinen Sie mit Marktforschung und Marktbeobachtung genau?

Wir haben einen mehrdimensionalen Vermarktungsansatz. Ich wähle daraus mal eine Vorgehensweise. Wir beobachten gegenwärtig 29 Branchen in Deutschland mit ihren Unternehmen und Produkten und das mit diesen korrespondierenden Absatzverhalten. Unsere Pharmazie-Datenbank weist zum Beispiel 800 OTC, also over the counter-Produkte aus. Auf Knopfdruck wissen wir, ob Nasenspray x oder Nasenspray y im letzten Monat mehr verkauft wurde. Absatzstagnationen oder -rückgänge verbinden wir mit der Hypothese einer nicht effizienten Marketingkommunikation. Diese Hypothese versuchen wir wiederum mit Instrumenten der Marktforschung zu verifizieren. Wenn wir nachweisen können, dass die Werbung defizitär ist, überlegen wir, ob der Mangel durch Werbeflächensponsoring oder durch Integration eines prominenten Sportlers als Testimonial in die Kommunikation beseitigt werden könnte und erarbeiten für das Unternehmen ein Rahmenkonzept.

Welche Honorare können Sportler bei klassischer Werbung erhalten?

Unser Unternehmen hat in den letzten zehn Jahren rund 800 Verträge zwischen Unternehmen und Sportlern vermittelt, will heißen, dass wir einen breiten Erfahrungsschatz und eine ausgeprägte Sensibilität für das Machbare haben. Oberstes Gebot ist für uns dabei, die Interessen von Unternehmen und Sportlern miteinander integer zu verbinden. Die Preisbildung ist im Einzelfall von vielen Faktoren abhängig. Man kann pauschal sagen, dass es in der klassischen Kommunikation Honorarkorridore von 50.000 bis 2.000.000 Euro pro Jahr gibt.

Welchen Erfolg können Sie den Unternehmen hinsichtlich Kooperationen mit Sportlern prognostizieren?

Der Versuch einer exakten Prognose ist allein schon unprofessionell, weil sie zum Beispiel das Mitbewerberverhalten, d.h. die Antwort auf ihre Kampagne nicht vorhersehen können. Aber Sie können sich bemühen. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass der Marketingerfolg wahrscheinlicher wird, wenn das Unternehmen das Sponsoringprojekt mit allen anderen klassischen Kommunikationsinstrumenten verbindet. Wir bezeichnen das als integrativen Ansatz. Der zweite wichtige Aspekt dabei ist Glaubwürdigkeit bzw. Authentiziät. Das heißt, dass man den Sportler auch mit dem beworbenem Produkt in Verbindung bringen kann.

Zählen im Hinblick auf die Vermarktung nur Medaillen oder gibt es auch einen Markt für zum Beispiel tragische Helden?

Tragische Helden bleiben dem Publikum zwar in Erinnerung, finden aber in den seltensten Fällen auf diese Weise den Zugang zu Wirtschaftspartnern.

Sollten Sportler auch bei Olympia werben dürfen?

Der Spitzensportler verzichtet im Regelfall auf eine normale berufliche Entwicklung, was auf dem heutigen Arbeitsmarkt grundsätzliche eine schwierige Position in sich birgt. Dass Sportler mit ihrem Sport Geld verdienen, ist wohl nicht zu kritisieren. Auch die Höhen, die erzielt werden, halte ich im wahrsten Wortsinne für indiskutabel, das regelt der Markt für sich allein. Wenn man dann noch bedenkt, dass Olympia die durchkommerzialisierte Sportveranstaltung der Welt ist und dies verbunden mit nicht unerheblichen Geldkreisläufen, dann erscheint das Werbeverbot für Athleten, ohne deren Leistung die Spiele nicht stattfinden würden, als ein heuchlerischer Anachronismus. Im alten Rom hieß es ja auch: Brot und Spiele!

Zur Person

Stephan Peplies, Unternehmensberater aus dem Taunus, ist seit zwei Jahrzehnten in der auf den deutschen Markt bezogenen Sportvermarktung aktiv. Dabei zählte er Spitzensportler wie Magdalena Neuner und die Bender-Zwillinge genauso zu seinen Klienten wie er heute für die Vermarktung von Eric Frenzel zuständig ist. Zu seinen Prinzipien gehört die ganzheitliche Betreuung von Sportlern, die neben der Vermarktung auch Pressearbeit bis hin sportmedizinischer Vernetzung beinhaltet. Seit einigen Jahren positioniert er sich zusammen mit dem ehemaligen Fußballnationalspieler Bernd Schneider auch in der Szene der Fußballberater erfolgreich mit einem individuellen Betreuungskonzept.